Paco Underhilli jae- ja luksusülevaade

Möödunud aasta märtsis oli Paco Underhill külalisesineja RBC Capital Marketsi korraldatud jae- ja luksusülevaadete ajal. Muide, ma räägin RBC -ga samal teemal mõne päeva pärast.

Paco Underhill on keskkonnapsühholoog, tarbijaekspert ja enimmüüdud autor (st Miks me ostme ; Call of the Mall) ning tal on põnev ülevaade jaemüügi- ja luksusvaldkonna tarbijatrendidest. Sotsioloogina soovitan jaemüügi vaatenurka lähtuda sotsiaalteaduslikust lähenemisest ja täna rohkem kui kunagi varem. Kliendikesksus on hädavajalik ning ostukäitumine, kliendikogemus, suhtlus ja kanalid on kardinaalselt muutunud.

Vaata allpool märkmeid mainitud sündmusest:

RBC: Kuidas on see tarbijakeskkond võrreldes sellega, mida olete näinud eelmistel inflatsiooniperioodidel? Kas näete suuri erinevusi selles, kuidas tarbijad tõenäoliselt reageerivad?

Paco Underhil: Oleme perioodil, kus jaekaubanduses töötamise juures on head muutused. Esile tuleb tuua 5 tegurit: 1) ekraanidest tingitud silmade ja brändide vahekorra muutumine; 2) naiste staatuse muutumine; 3) aeg – me kõik tegeleme multitegumtöö probleemidega, mis mõjutavad meie tarbimisvalikuid; 4) mis on globaalne ja mis lokaalne; ja 5) raha rolli muutumine ja meie suhe sellega. Kõik need mõjutavad seda, mil määral jaekaubandus peab muutuma vastavalt meie muutumisele.

Kui eeldada, et elamiskalliduse survest on tingitud tarbijate langus, kas peaksime eeldama, et väiksemad kaubamärgid ja ettevõtted kannatavad rohkem kui suuremad?

Üks kaupmeeste väljakutseid on mõista, mis on globaalne ja mis kohalik. Osa sellest, mida leiame, on see, et mõnel piirkondlikul kaupmehel on lihtsam mõista, mis on kohalik. Dallases lendavad riiulitelt kleite, mida Philadelphias keegi ei puudutaks. Kohaliku saamise dihhotoomiaga on ülemaailmsed kaupmehed hädas ja paljudel juhtudel teevad kohalikud kaupmehed paremini tööd. Vaadates riike, millel on keskused (nt kõik, mis toimub Prantsusmaal, juhtub Pariisis), on neil ajalooliselt olnud probleeme jaekaubanduse eksportimisega. Keskusteta riikides (nt Itaalias, Hispaanias) läheb jaemüüjatel paremini ekspordiks, kuna nad mõistavad paremini lokaliseerimist .

Kas tarbijad pöörduvad majanduslanguse ajal rohkem usaldusväärsete kaubamärkide poole?

Siin on mitmeid erinevaid lõime. Bränding oli 20.  sajandi leiutis. 21. sajandi  saabudes nägime majabrändide plahvatuslikku kasvu. Need said alguse kompromissostmisest ja nüüd on need nutikad ostud. Nt Costco enda kaubamärgil USA-s (Kirkland) on väga kõrged hinded. See annab mõnele 20. sajandi liidrile  oma raha järele, sest inimesed näevad, et kvaliteet ja ülevaated on sama head kui kolmandate osapoolte kaubamärkide puhul. Lisaks ei saa tarbijad enam trükis ja meedias samu üldlevinud turundussõnumeid nagu tarbijad 20. sajandil  .

Shoshy Ciment/Business Insider

Kui levinud on teie kogemuste põhjal “allakauplemine” languse ajal? Kas see piirdub peamiselt toiduga või kauplevad tarbijad alla ka muudes valdkondades, nt rõivad ja käekotid?

Luksusbrändide kontseptsioon, olgu selleks käekotid või muud, muutub vananedes ja muutub ka see, mil määral me mõistame, millised on meie püüdlused. Tarbijad annavad oma otsusele teistsuguseid hinnanguid. Vaadates Aasiat (Hiina, Jaapan), vaatame vananevat kliendibaasi. Me ei pea tingimata silmas kauplemist, vaid prioriteetide muutmist, mis toob kaasa erinevaid kulutusi, nt vähemate ja paremate asjade ostmist.

Kas eeldate, et rahvusvaheline ostlemine taastub Londonis, Pariisis ja New Yorgis pandeemiaeelsele tasemele?

Rahvusvaheline ostlemine tuleb tagasi, kuid küsimus on selles, kas Londonis, Pariisis ja New Yorgis on sama maht ja eksklusiivsus, mis neil ajalooliselt on olnud. Ma arvan, et mitte, kuna on ka teisi kohti, mis võistlevad rahvusvahelise ostja pärast (nt Singapur, Doha, Dubai ja Bangkok). Kuni 1990. aastate keskpaigani kontrollis rikkust aristokraatia. Tänaseks on 19 20-st maakera jõukaimast inimesest selle rikkuse oma elu jooksul teeninud. London, Pariis ja New York loodi aristokraatia teenindamiseks ja kuigi see aristokraatia on endiselt olemas, ei ole uute rahatarbijate lojaalsus ajaloolistele ostukohtadele (nt Harrods, Bloomingdales jne) samal tasemel.

Kas kõrgekvaliteedilised jaemüüjad peavad kompenseerima klientide arvu vähenemise suurema konversiooni/kuluga kliendi kohta?

Jaemüük peegeldab sageli meis toimuvaid muutusi. See, mis tegi heaks poe, on 2000 ja see, mis teeb heaks poe aastal 2022, peegeldab meie evolutsiooni. Huvitav on näha, kui väledad on luksuskaupmehed, reageerides muutuvatele kasutusharjumustele ja muutuvatele rahaprofiilidele. Küsimus on selles, kas nad suudavad paremini teenindada konkreetset kliendibaasi. Näiteks oli 1990. aastatest pärit anekdoot, et Neiman Marcus jäi avatuks 100 naise ostumustrite põhjal. Huvitav on see, mil määral luksuskaupmees keskendub oma võtmekliendile ja välja selgitab, mis inspireerib temalt suuremat lojaalsust.

Kas arvate, et puhkusele/puhkusele tehtud kulutused taastuvad sel aastal pandeemiaeelsele tasemele või peame ootama veel vähemalt 2–3 aastat?

Nõudlus on suur, kuna tarbijad on olnud 2 aastat oma kodudes kinni. Teisest küljest on teatud ettevaatlikkus ja osa sellest, millel see ettevaatus põhineb, on hirm jääda lõksu, kui test on välisriigis positiivne. Mudelid selle kohta, kuhu tarbijad otsustavad minna, kohandatakse.

Räägite palju Aasia, Lähis-Ida ja Venemaa tärkavatest tarbijatest, kuid arutelu, mida me kuuleme, on see, et USA on elaniku kohta arvestatud luksusliku tarbimise peamine arenev piirkond – kuidas te suhtute USAsse kui luksusturgu? tarbimine?

Osa sellest, mida oleme näinud, on see, et luksuskaupmees on oma laienemisega nende staatust õõnestanud. Näiteks San Franciscos Union Square’ilt võid leida luksuskaupmehe ja kohe väljaspool seda näed kodutust. Kuna luksuskaupmees on oma kohalolekut USA-s laiendanud, on tehtud õnnetuid valikuid. Samuti peavad jaemüüjad müügiks esmalt harima. USA-s on .com-i miljonäre, kes ostavad endiselt riideid Land’s Endi kataloogist. Luksuskaupade väljakutse osaks on see, kuidas õpetada tarbijaid 2-dollarise t-särgi asemel 10-dollarise t-särgi asemele minema ja mis neil vahet on.

Milliseid teenuseid näete koos ostlemisega, nt meditsiiniteenused? Kas see on kaubanduskeskuste tulevik?

Teenused saavad olema kaubanduskeskuste võtmeosa . Kui lähete Bangkokis kaubanduskeskusesse, on seal joogastuudiod, arstide kabinetid jne, mis kõik on kaubanduskeskusesse sisse ehitatud. On osa meie maailmast, mis ei reisi mitte ainult lähiperekondade paarina, vaid nad reisivad koos laiendatud peredega. Seetõttu on vaja igaühele midagi pakkuda. Vaadates tänapäevast kaubanduskeskust, pole see “kaubanduskeskus”, vaid “kõik”. Tarbijate noorem põlvkond ei taha iga päev tunde sõita/reisida, et kõigele vajalikule jõuda.

Iconsiam Shoppin Mall, Bagkok

Tarbijad vaatavad süsiniku jalajälge ega pruugi olla nõus pikemaid sõite tegema – kuidas see tarbimisharjumusi mõjutab?

See ulatub tagasi selle juurde, mis on ülemaailmne ja mis kohalik , ning sellele, mil määral rahvusvahelised reisid tagasi tulevad. Reisimine tuleb tagasi, kuid mitte pandeemiaeelsel viisil ja kujul. Kui mõelda hankimisele, siis hankimine on kolinud näiteks USA-st Mehhikosse, Hiinasse, Vietnamist Bangladeshi, kuna see jahtis madalaima kuluga tootmist. Leiame, et seal on uued digitaalsed tehasedmis tähendab, et me ei pea hankima kaupu kogu maailmast. Seda saab isegi kohandada näiteks tarbija kehatüüpide jaoks. Jaemüügis on ees ootamas suured muudatused. Ajalooliselt olid mõned ostlemise peamised erinevused seotud sooga. Nüüd avastame, et see on liikunud ka põlvkondadevahelistesse erinevustesse – üldiselt on noorem tarbija jätkusuutlikkuse pärast rohkem mures .

Kuidas mõjutab praegune Vene-Ukraina konflikt luksusoste? Kas on teatud piirkondi või piirkondi, mis kannatavad rohkem kui teised?

On küsimus, kas vene turistid tulevad tagasi. Usun, et Venemaad muudetakse traagiliseks paigaks ja mujal maailmas ei pruugita teda tervitada. Venemaal on paaria staatus, vähemalt lähiajal. Isegi USA-s on kõikjal Ukraina lipud.

Kas ootate sellel aastal negatiivset mõju kasumlikkusele, kuna kauplused on veebis paremad, kuna jae- ja luksusettevõtted näivad olevat pandeemia ajal teeninud veebis väga häid marginaale?

Füüsilise ja kübermaailma vahel pole enam vahet. Igas poes ja kõikjal maailmas on vähemalt 50% inimestest telefonid käes. Inimesed kasutavad telefone teabele juurdepääsuks ja kaaslastevaheliseks vestluseks. Keskmine riietusruumis veedetud aeg pikeneb 20%, kuna tarbijad võtavad teistega ühendust, et küsida nende arvamust selle kohta, mida nad on proovinud.

Leave a Comment