Moe jaemüügi väljavaade: eksperdikõne Alfonso Segura x RBC Capital Marketsiga

Mul on hea meel, et sain taas osaleda ekspertkõnes Richard Chamberlainiga, RBC Capital Markets Europe’i tarbijate valikulise uurimistöö juhiga. Richard hõlmab üldist  jaemüügisektorit  ning jälgib luksuskaupade ja Interneti-sektorit. Alustasime oma koostööd paar aastat tagasi ja ma hindan väga RBC Capital Marketsi teadmisi, mis annavad mulle sügava arusaamise jaekaubanduse finantsnäitajatest ja makromajanduslikest suundumustest.

See on esimene osa meie viimasest arutelust, mis toimus 25. aprillil.

RBC: Kuidas näete tarbijakäitumise moes muutumist kõrgema inflatsiooni keskkonnas, nt kas te ootate palju muutusi või madalamaid kauplemisi?

Alfonso Segura: Inflatsioon kahandab ostujõudu, see pole saladus. Kuid tõsi on ka see, et tarbijaharjumused on pärast pandeemiat muutunud. Ma ei usu, et saaksime kasutada samu metoodikaid või vahendeid, et ennustada mikroökonoomika mõju tarbijakäitumisele. Saate analüüsida hinnaelastsust, näiteks püüdes algoritmide abil mõista tarbija käitumist või tarbijate sentimenti. Kuid moega seotud ostuotsuseid tehes on oluline psühholoogiline aspekt. Ja see ei juhtu muuseas ainult moes.

See on nagu Maslow püramiid (füsioloogilised kuni eneseteostusvajadused). Sel juhul säästate raha esmatähtsate kaupade ostmisel (mida võib siin pidada füsioloogiliseks vajaduseks), kuid teete endale ka kingituse ja ostate kvaliteetseid esemeid.

Ühes juhtivas toiduainete jaemüüjas Carrefouris analüüsisime, kuidas tarbijad oma portfelli ümber tasakaalustasid, kulutades vähem kategooriates, kus nad ei eelista ühtki konkreetset kaubamärki, ja rohkem kulutades teistele. Seega vähendasid tarbijad mõnes kategoorias kulusid või läksid üle oma kaubamärkidele (näiteks puhastusvahendid). Kuid mõnes kategoorias või tootes ostsid nad jätkuvalt oma lemmikvalikut. Näide: šokolaad, nagu Nutella, pudel veini või kosmeetikakreem.

Seetõttu eeldan sarnast käitumist moes, kus tarbija võiks esmatarbekaupade ostmist vähendada/muuta, kuid ostab soodsa hinnaga või luksuskaupu, sest suvi on tulekul ja tahab end ilusana tunda (seetõttu eeldan, et ka kasutatud moe turg kasvab jätkuvalt). See on nagu Zaras, aga ka Louis Vuittonis ostmine, sest ma tahan spetsiaalset kotti ja see tõstab mu enesekindlust, sotsiaalset positsiooni või enesehinnangut. Luksussegmendi ettevõtted või sellised kaubamärgid nagu Nike, mis üritavad saada luksusbrändiks, ei kannata nii palju, sest nende kliendid on suure sissetulekuga tarbijad või keskklassi esindajad, kes otsivad ambitsioonikaid riideid ja aksessuaare.

RBC: Kas näete, et tarbijad kombineerivad kõrge ja madala piletiga kaupu?

Alfonso S.: Uued põlvkonnad on harjunud kombineerima luksust ja tänavakaupu, nt sidudes 30-dollarilised teksad 300-dollariliste tossudega. Osa sellest tuleneb asjaolust, et tossudes on kaubamärki kergem näha, kuid teksade puhul vähem silmatorkav. See on viis näida lahe, aga ka raha säästa.

RBC: Kui jaemüüjad, nagu Inditex ja Next, tõstavad sel aastal hindu vähemalt ühekohalise numbri keskmise võrra, siis kas arvate, et see mõjutab mahtusid hiljem sel aastal?

Alfonso S.: Nagu ma juba varem kommenteerisin, siis minu meelest ei ole moekliendid selliste hinnamuutuste suhtes nii mõistlikud. Teisisõnu, elastsus ei ole kõrge. Arvan, et sellised kaubamärgid nagu Zara saavad sellest “püsivast kriisist” kasu (covid, inflatsioon, sõda Euroopas, kõrgemad tootmiskulud, logistikakulud jne). Pandeemia ajal säästmine kasvas, samas kui moekliendid ostsid peamiselt vabaajarõivaid. Sotsialiseerumise, sündmuste, tseremooniate suurenemine suurendab müüki. Inimesed tahavad riietuda hästi, tunda end ilusana, elegantselt ja seksikalt. Seetõttu ootan järgmistel kuudel moebrändide samalaadset müüki.

Minu arvates võib keskpikas perspektiivis muutuda arusaamine kaubamärkidest mitte ainult hinna, vaid ka jätkusuutlikkuse või kvaliteedi tõttu. Kui tarbijad näevad, et 3-eurone T-särk kestab vaid 6 kuud, võiksid nad üle minna kvaliteetsemale, isegi kui see on kallim. Toote eluea kontseptsioon tõstab oma prioriteeti ostuotsuse tegemise protsessis.

Seetõttu võiks Next private label sellest olukorrast lühiajaliselt kasu saada, kuid peaks tagama, et kvaliteet on vastuvõetav. Seega ei mõjuta mahtusid mitte ainult hind, vaid kvaliteedi/jätkusuutlikkuse ostu põhjused/või ostumissioon keskpikas perspektiivis.

RBC: Kas eeldate, et tarbijate languse ajal aeglustavad jaemüüjad oma kulutusi tehnoloogiale ja ettevõtte ümberkujundamisele või kiirendavad seda, et eristuda rohkem konkurentidest?

Alfonso S.: Kui ma avaldasin ajakirja Fashion Goes Tech , kommenteerisin, et andmepõhiseks ettevõtteks saamine oli võtmetähtsusega kohanemisel mitmekanalilise, aga ka püsiva volatiilsusega. Moeettevõtted ei kulutanud palju tehnoloogiale peale pärandsüsteemide, nagu suur ERP-tarkvara. Jaemüük on muutunud, palju. Tänapäeval ei piisa suurepärasest turunduskampaaniast ja kõrgest brutokasumi marginaalist. Kogu väärtusahel peaks olema piisavalt tõhus ja kiire, et ebakindlusega toime tulla. Tehnoloogia ei tähenda ainult kiiremat liikumist, vaid ka paindlikumat ja väledamat olemist. Õigete andmete olemasolu õige otsuse tegemiseks õigel ajal. Ettevõtted, kes investeerivad tehnoloogiasse, on praeguse stsenaariumiga paremini kohanenud.

Nike x RTFKT (RTFKT on Nike’i uusim omandamine)

Tehnoloogia paraneb igal aastal ning üha enam idufirmasid täiustavad ringliikumist, viimase miili logistikat, nõudluse prognoosimist, virtuaalreaalsuse müügisaali jne. Nišimängijad muudavad tööstust ja seepärast omandavad LVMH, H&M või Nike idufirmasid või loovad innovatsioonikiirendajaid. Tehniline ümberkujundamine on kooskõlas ettevõtte ümberkujundamisega ja see seisneb pidevas täiustamises.

Niisiis, jah, ma näen, et moeettevõtted kulutavad tehnoloogiale, et kohaneda digitaalajastuga. Nad peavad seda tegema, muidu oleks juba hilja.

RBC: näeme jaemüüjaid, nagu Inditex ja H&M, investeerimas erinevatesse väiksematesse alustavatesse ettevõtetesse, et aidata jätkusuutlikkust, mugavust ja makseid. Kas see on sellepärast, et neil endal pole asjatundlikkust?

Alfonso S.: Jah, me näeme üha rohkem jaemüüjaid, kes omandavad ettevõtteid, mitte ainult kaubamärke, vaid ka idufirmasid, mis kiirendavad digitaalset muutust. Moebrändid on tootearenduses, disainis või tarneahelas oma klassi parimad, kuid ettevõttesiseseid uuendusi ei leita tavaliselt. Innovatsioonilaborid või TA&I osakonnad pole rõivaste jaemüügis nii levinud, kuid suurtel ettevõtetel või konglomeraatidel on oma kiirendid nagu LVMH või inkubaatorid nagu Walmart .Ladus nr 8. Nišieksperdi hankimine on kiirem kui elevanti liigutamine… Mõnikord on suurettevõtted hädas uuendustega ja seda selgitab Bob Iger väga hästi oma raamatus Walt Disney Company juhtimisest, kui temast sai tegevjuht. Liiga palju bürokraatiat, kontrolli ja tsentraliseerimist lõi sinna loomingulise ploki (2019. The Ride of a Lifetime: Lessons in Creative Leadership from 15 Years as CEO of the Walt Disney Company).

Nike’i viimaste omandamiste hulka kuuluvad Zodiac, Invertex, Celect või Datalogue. Need idufirmad keskenduvad ennustavale analüütikale, 3D-kohandustele, virtuaalsele disainile või andmete integreerimisele. Arvan, et omandamine on kallim kui sisemine investeerimine, aga ka kiirem. Paljud ettevõtted eelistavad keskenduda oma konkurentsieelisele. Ja tänapäeval on kiirus hädavajalik, nii et omandamised õitsevad.

Jätkusuutlikkuse osas on veel arenguruumi. Minu arvates on siin puudu talentidest ja eeskirjad on endiselt muutumas või määratlemisel, samas kui paljud sertifikaadid on võltsitud. Ootan lühiajaliselt suuri eeskirju, mis võivad mõjutada massituru kaubamärkide kasumlikkust, kui need ei taga läbipaistvust. Lõpetuseks näide rohelise rahastamise kohta: Mango just refinantseeris oma võla, sidudes jätkusuutlikkuse eesmärkidega. CaixaBanki hallatav leping hõlmab uue sündikaatlaenu väljastamist kogusummas 200 miljonit eurot, mis väheneb, kui bränd saavutab 2025. aasta eesmärgid kasutada 100% säästvat puuvilla ja taaskasutatud polüestrit ning 10-protsendiline vähendamine ulatuse 1 ja 2 süsinikuheitmetes (Ecotextile News).

RBC: kuidas saavad moemüüjad kõige paremini toime tulla oma tarneahelate ja kulubaaside volatiilsusega?

Alfonso S.: Volatiilsus näib olevat normaalne ja hõlmab toodete kohaletoimetamise viivitusi, kõrgemaid saatmiskulusid, vahetuskursiriski, toorainehindade inflatsiooni ja tootmispalga inflatsiooni, kui mainida vaid mõnda. Agiilsetesse ja integreeritud tarneahelatesse investeerinud jaemüügiettevõtted on sellega kõige tugevamad. Pablo Isla, Inditexi endine president, oli visionäär, kes rakendas RFID-d ning integreeris füüsilised ja veebikanalid kiirmoe ärimudelisse.

Tänapäeval Inditex SINT (integreeritud laohaldussüsteem), mis võimaldab kauplustest tarnida enam kui 46 miljonit tellimust. See süsteem võimaldab e-kaubanduse kanalil saada kasumit kaupluste laoseisust, täiustades omnikanali mudelit ja parandades viimase miili logistika tõhusust. Varude jagamine on tänapäeval oma klassi parim võimalus, kuid teil on vaja suurepäraseid toiminguid ja protsesse, et kontrollida müügikahjumit ja ülevarusid või parandada kliendikogemust.

Teine oluline edutegur on lähiala, mis vähendab tellimuste tarneaega kauplustesse. Inditexi lähedalasuva toodang moodustab umbes 60%, mis tähendab, et tema risk varude kindlustamiseks on väiksem võrreldes konkurentidega, nagu H&M või kaubamärkidega nagu Nike. Muud ebakindlust vähendavad tegurid on tooraine maandamine või ülevarumine ning ka investeerimine põllumajandusse (nagu puuvillafarmid). Mõnel juhul, nagu luksussegmendis, on vertikaalne integratsioon peamine konkurentsieelis.

Leave a Comment